Le “brand(ed) content” face à de nouveaux enjeux

A l’heure où de nouvelles stratégies intégrées pour manager la réputation des marques on et off-line se mettent en place, un des pans de la réflexion porte sur le management des différentes typologies de contenus par les annonceurs et leurs agences.

De l’info produit qui doit trouver sa place (et un ton nouveau ?) à côté des plateformes éditoriales spécialisés très souvent plus « à la page » que le site des marques elles mêmes ; de l’information sectorielle (nike et le skate, nokia et la musique,..) où des attentes peuvent être suscitées mais sa crédibilité être mise en jeux également ; au pure divertissement (qui peut aussi irriguer les deux premières catégories) qui va de plus en plus monter en gamme dans la qualité de son traitement comme dans son « exclusivité »
= ne serions nous pas encore à l’âge du muet du genre ?…surtout quand on met en parallèle les perspectives technologiques qui vont révolutionner les perspectives d’utilisation de ces contenus ? (surface « intelligentes » en retail ; très haut débit ; widget sur les téléviseurs ;..).

Susciter l’intérêt, engager la conversation, manager la relation, adapter le discours en fonction des retours collectés par les nouveaux outils digitaux de “veille active” (jusqu’aux signaux “faibles”, importants à capter pour qui veut “anticiper” au mieux son discours) : la définition des contenus devient parallèlement un sujet de moins en moins empirique ; et fera appel de plus en plus à des experts multi-métiers réunis autour de “projets” de marques (lancements, construction d’une image de marque, réaction à des” buzz” naturels positifs ou non,..).

La nouvelle organisation qui se dessine remet en cause certains fondamentaux chez les annonceurs comme au sein d’agences trop souvent parcellaires dans leurs expertises.

Au milieu de cette nouvelle “chaîne de valeur”, le contenu de marque produit (ou proposé à la Co-création active) doit pouvoir se décliner, s’adapter rapidement, être assez légitime et fort pour répondre aux attentes “d’enchantement” ou d’informations des consommateurs.