“Comment présenter, en un même lieu , la majeure partie des innovations présentes et à venir du domaine bancaire?”
C’est pour participer à relever ce défi que les équipes de SiXtizen ont été mandatées par le groupe CASA. Créer l’histoire, le fil conducteur du lieu, concevoir les parcours clefs des différentes typlogies de visiteurs, imaginer les passerelles éditoriales avec les futurs développements online : telles étaient quelques unes des missions stratégiques de notre intervention.
Même si la production de « brand(ed) content » ne date pas d’hier (dés les années 50, Procter & Gamble créait aux USA une structure dédiée à la production de « soap » TV & radio), le développement d’Internet offre à ce type de formats de nouveaux espaces d’expression pour toucher directement une cible plus finement qualifiée.
En parallèle, la « mithridatisation » du média télévision accélère le passage à une nouvelle ère où les marques peuvent devenir des « médias » crédibles, légitimés par leur pertinence sectorielle.
Ces évolutions entraînent des bouleversements dans la manière d’appréhender le « message publicitaire » ; mais aussi plus de complexité pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs de démarches promotionnelles moins intrusives et plus « affinitaires ».
Ce contexte créé les conditions d’un nouveau « far west » créatif où le brand(ed) content a une carte clef à jouer ; à la croisée de nombreux enjeux.
La révolution vient ici autant de la manière d’imaginer des communications bâtissant sur la durée un territoire d’évocation fédérateur capable de se « chapitrer » selon les supports ; que des organisations tant en agence que chez l’annonceur pour concrétiser sur le long terme de nouvelles « architectures éditoriales » se juxtaposant aux annonces « produits » cycliques.
Concrètement ? A la construction de « pics d’audience publicitaires saisonniers » achetant à prix d’or une audience de moins en moins fidèle, privilégier la construction de programmes relationnels au long cours que le consommateur aura plaisir à aller retrouver sur les relais lui donnant corps (médias, terrain, in-store,..).
Les changements « majeurs » pour la marque et le consommateur vs campagnes traditionnelles ? :
La relation marque/consommateur est enrichie : aux messages « descendants » (publicité, promo des ventes,..) se juxtapose une notion de « rendez-vous » :
- Recherchés (et non plus subis) par le consommateur.
- Ouverts aux échanges.
- Plus propices à une relation directe, intime et à long terme.
- Définitivement plus riches éditorialement.
- Moins focussé « produit ».
- Allant au-delà du simple « pouvoir d’évocation » des campagnes traditionnelles.
L’annonceur doit transformer une communication née à une époque où la télévision était en noir et blanc, diffusée sur quelques chaînes aux carrefours d’audience mieux identifiés ; la radio pas encore libre, et les médias papiers fédérateurs de millions de lecteurs… Aux enjeux d’une époque hyper connectée où tout contenu est :
- Disponible n’importe quand / n’importe où.
- Par nature confronté à une concurrence d’attention exponentielle.
Les conséquences majeures sur la pratique du métier de la communication ?
Les groupes de communication se sont construits sur des modèles de « chapelles » en sectorisant les spécialisations :
- pour la construction de la plateforme de marque,
- pour la copie stratégique déclinée en campagnes publicitaires,
- pour développer les actions digitales ou gérer le CRM
- pour les actions point de vente, etc…
Le tout coordonné par une équipe marketing « annonceur » reprenant peu ou prou les spécificités des différentes agences à coordonner.
Avec le développement de nouveaux modèles liés à la construction de plateformes éditoriales multi canal plus affinitaires, la logique voudrait plus d’horizontalité opérationnelle au sein des agences.
Cette nécessité devrait entraîner la réunion au sein d’équipes « projets » d’experts sectoriels capables d’anticiper de manière globale les développements tant des messages, de leurs multiples déclinaisons que des moyens de « monitorer » ces campagnes de « brand networking » d’un nouveau type.
Les grands groupes publicitaires doivent sortir des constructions en « silos » (ils y travaillent), les agences médias réinventer leurs missions (plus intimement liée aux « programmes » et non plus qu’à leur diffusion) et les acteurs du digital accélérer leur mutation avec une meilleur intégration de la valeur du « contenu » dans leur conception trop « mécaniques CRM » de leurs missions premières.
Cela veut indirectement dire aussi que le nombre d’agences référents chez un annonceur devrait de plus en plus être réduit (ou tout du moins voir la fonction d’agence « lead » aller crescendo).
Chez l’annonceur, une des conséquences premières est une notion de « risque utile » à mieux appréhender : construire ce nouveau modèle participe à investir sur le long terme là où l’actualité « produit » court terme réduit bien souvent le champs des possibles.
L’autre conséquence est l’intégration à la fonction marketing/communication de talents qui exploitent la dimension éditoriale de leurs marques, parlent le langage des cibles, décodent leurs attentes, acceptent une dose de « subjectivité » pour les anticiper parfois (là où les « panels consommateurs » des instituts d’études ont trop souvent tendance à servir de maître étalon).
Ce n’est pas un hasard peut-être que l’on retrouve majoritairement ce type de profile (appelés « life style manager » parfois..) dans les organisations de marques « mondiales » comme Coca Cola, Apple, Reebok, Google, Nike, Sony…
La rencontre physique du consommateur, la célébration de grandes actualités de la marque, ou bien encore une logique RP où les retombées médias escomptées remplacent une partie des investissements promotionnels classiques : la justification de formats évènementiels dans le budget des annonceurs n’a pas beaucoup changé ces 100 dernières années… (On n’invente souvent rien, on transforme le plus souvent dans nos métiers).
Avec les nouvelles possibilités relationnelles offertes par les canaux digitaux, de « média » de proximité l’évènement n’est-il pas appelé à se transformer encore plus en « programme » ; amène de nourrir avant, pendant et après pour les marques des plateformes d’engagement du consommateur ?
Cette question va de paire avec une réflexion sur l’écosystème affectif que la marque créée avec ses communications : quels types de messages, quels supports les plus appropriés, comment « sortir » par le haut de la remise en question des « copies créatives » classiques ?
Certaines marques, et pas des moindres (RedBull, Nike, Diesel, JB,..), ont bien compris l’intérêt de cristalliser l’attention de leurs audiences autour de programme LIVE+DIGITAL où le ROI de l’évènement se calcul aussi bien verticalement (le « storm médiatique » et sa capitalisation en équivalent GRP de retombées) qu’horizontalement grâce aux plateformes relationnelles digitales (data-catching, programme « d’ambassadorship » ,..).
Pour les autres, les freins viennent le plus souvent de la complexité du « modèle » de la communication évènementielle : les aléas du « live » (recrutement de l’audience, intempéries, imprévus de production,..), les barrières créatives que ne connaissent pas les concepteurs de campagnes « classiques », la réappropriation directe à la marque ; et surtout un spectre de diffusion moins simple à appréhender qu’un plan média classique.
J’ai tendance à croire que chacun de ces « obstacles » portent en eux les meilleurs des arguments en faveur du développement d’évènementiels devenus « programmes » ; où l’attrait affinitaire du moment d’exception vécu autour d’une marque par quelques-uns aura valeur de catalyseur d’audience auprès du plus grand nombre…
À l’heure où le formidable succès des applications Iphone (et bientôt “iphone like” côté androïde, nokia, samsung,microsoft,..) laisse entrevoir “aussi” une issue aux fameux “contenus payants” si difficiles à appréhender côté web classique, n’est-ce pas tous le champs des possibles du “brand(ed) content” (modèle économique viable, extension du potentiel de “durée” de la relation marque/consommateur, réflexion sur le “service donnée” et la valeur de celui-ci, simplicité & sexyness des modules, etc..) qui s’en voit bouleversé ?
Si on tente d’aller plus loin dans l’anticipation, cette approche “application mobile” ne va t-elle pas repositionner le rapport aux widgets digitaux des annonceurs ? Qu’ils soient aujourd’hui sur le web (ce qui permet des logiques de recrutements étendues : plus que la capitalisation sur ses propres carrefours d’audience, développement de stratégies de partenariats pour “placer” ses applications sur des plates-formes tiers pour profiter de leurs audiences affinitaires (ex: widgets “musique” négociés avec dizzer/spotify/lastfm/..et évidemment applestore)) ou demain intégrés aux nouvelles télévisions interactives balbutiantes (samsung, lg, panasonic en proposent ces jours-ci dans leurs catalogues ; tous les constructeurs, sony en tête, ont nommé des “directeurs du contenu” en charge de développer un fond éditorial de “widgets” contenus), les applications de marque pourraient faire la part belle aux contenus et aider à construire de nouveaux champs relationnels bouleversants encore plus la manière de valoriser ses campagnes promotionnelles (impression vs interaction ; GRP à un temps T vs audiences cumulées et actives sur « mon média de marque »).
La deuxième grande frontière qui devrait, par ricochet, s’étendre d’un coup, c’est celle de la “durée” : trop souvent les projets “contenus de marque” sont appréhendés sur du court ou moyen terme. Nous avons parfois, mes équipes et moi, regretté de ne pouvoir creuser sur le long terme le sillon éditorial tout juste défriché qu’il était déjà remis en jachère…(je ne citerais personne précisément..juste parlerai de co-création musicale & contenus informatifs exclusifs pour une marque de mobile, de danse urbaine acidulée pour une marque d’équipements sportifs, de fictions/réalité sportif pour une marque de l’agro-alimentaire, de création vidéo artistique pour une marque de lingerie..).
Avec une nouvelle ère où l’on peut très bien imaginer que le “recrutement” par le biais de l’installation du fameux widget sur le mobile, l’ordinateur ou la télévision du consommateur se combinera avec un “abonnement” (facturé ou non si ce service est lié à un achat ou autre abonnement en marge) pour une version plus exclusive et étendue en services premium, s’est tout un modèle qui change : les contenus proposés doivent être constants sur la durée tant en qualité qu’en pertinence par rapport à la promesse initiale.
Après avoir révolutionné le modèle de consommation de la musique, apple n’est-il pas tout simplement et sans beaucoup de bruit en train d’en faire plus largement de même et de manière plus rapide avec celui du contenu interactif ? Et du même coup, d’accélérer la naissance de vrais médias de marque dans les prochains mois où l’appli remplacera le bon vieux décodeur canal+ des 80’s dans l’imaginaire futur de nos « chers » Digital Natives ?
« Suggérer, n’est-ce pas la plus belle façon de séduire ? »
Pour illustrer cette nouvelle vision, les équipes de SiXtizen ont demandé à Zoé Cassavetes de réaliser quatre films sur le thème “Pouvoir d’évocation” mettant en scène les toutes dernières créations de la marque de lingerie Lejaby : Gloss, Cristal, Capri et Nuage.
L’avant-première s’est déroulée dans un loft privé, La Cour du Marais avec cocktail, projection géante et animations RFID pour présenter les caractéristiques des nouveaux produits. Un bel exemple d’utilisation de brand content pour mettre en avant les valeurs de la marque Lejaby.
Les équipes SiXtizen ont créé, pour la marque de vodka Russian Standard Vodka, une série d’activations premiums qui seront déployées en night club partout en Europe. Le but: transmettre les valeurs de la marque ainsi que ses origines russes via des dispositifs scénographiques innovants et qualitatifs.
Nous avons mis en place différentes activations:
- Une danseuse de poll dance sur patins à glace
- Une troupe de danseurs kosacks nouvelle génération
- Une MC russe
- Un show de contorsionnistes
Et pleins d’autres dispositifs toujours plus efficaces pour mettre en valeur la marque Russian Standard Vodka.
Nokia lance une vaste campagne européenne. Le but est de mettre en avant 3 nouveaux modèles de téléphones sliders de la gamme Style (3600 Slide, 6600 Slide et 7610 Supernova). La campagne est axée autours de la vie de trois personnages représentant les cibles marketing de Nokia sur ces produits (Anna un top model suédois, Luca et Jade deux jeunes branchés). Sa signature : “Mon téléphone sait tout de moi”. Pub, affichage, web et de nombreuses activations ont déjà été réalisées par les agences pilotes de Nokia, Wieden Kennedy, JWT, Mediacom et Sixtizen/Fullsix pour l’activation du buzz digital :
Somebody else’s phone avec Zazon
Afin de faire buzzer sur la sortie de la nouvelle ligne de téléphones et du nouvel univers STYLE « somebody else’s phone » pour Nokia, les équipes de Sixtizen/Fullsix ont mis en place une opération de teasing viral :
Un canal de diffusion dédié sur Dailymotion et son pack buzz
5 webisodes avec Zazon comme « Reporter insolite »
Soirée Colette chez Regine’s le 4 octobre 2008
Des activations de Nokia Style ont été mises en place pendant la soirée:
3 stèles/vitrines accessoirisées par Colette et réalisées par Claude Lecante contenant les 3 téléphones STYLE des nouvelles icones Nokia : Anna, Jade et Lucas
1 photocall et ses VIP
Un dispositif de diffusion avec des vidéos de la soirée en live et ses boucles promotionnelles
Soirée Diesel au TCP de Paris le 11 Octobre 2008
Activations Nokia STYLE :
8 hôtes Bluetooth diffusant des vidéos STYLE
3000 Vouchers Nokia Music Store
3000 Stickers
Un dispositif de projection photos (prises en directe pendant la soirée) et vidéos
Les équipes SiXtizen ont mis en place, sur le nouveau site de la Banque Postale, des vidéos pédagogiques abordant six grands thèmes chers à la marque : la banque en ligne, le livret A, préparer sa retraite, les prêts immobiliers, les jeunes et l’argent et l’assurance vie.
La présentation de ce contenu éducatif a été confiée au journaliste Thomas Blard. Ce dernier, présentateur de chroniques boursières et expert en la matière, a trois minutes pour expliquer et donner les informations-clefs sur les différents dossiers abordés.
Les équipes de SIXTIZEN ont mis sur pieds un évènement pour célébrer le premier anniversaire du Club Grand Voyageur SNCF. Sur le thème: « TGV et VOUS : Notre Complicité Future » l’agence a mis en place un dispositif global pour créer un évènement unique.
Tout d’abord le choix du lieu, les quais 3 et 4 de la gare d’Austerlitz, fut un parti pris fort de nos équipes. L’envie était de replacer les membres du Club au cœur de la relation qu’ils entretiennent avec la SNCF. Un TGV Lacroix de 20 voitures de long a spécialement été affrété pour la soirée afin d’accueillir des ateliers et des animations réparties dans le TGV et sur plus de 200 mètres de quai.
Les animations étaient réparties à la fois dans le train lui-même :
· Visite de la Cabine de Conduite
· Le Web Café et toutes ses innovations technologiques
· La Voiture Verte qui présente les projets d’innovation de la SNCF prenant en considération les théories de développement durable
Mais également sur le quai :
· Les dernières maquettes de l’architecte des salons Grand Voyageur le Club
· Les sièges du futur
· Un focus sur la création de la rame MBD Lacroix et sa rénovation
· Un Historique du train
· Une présentation des billets du futur via le mobile
Plus de 21 intervenants étaient réunis pour présenter les différents ateliers aux 150 invités Grand Voyageur présents. 26 heures de montages ont été nécessaires pour créer cet évènement exceptionnel.
Vittel crée l’évènement et se lance dans l’aventure du Tour de France 2008 en ajoutant son équipe aux vingt autres déjà présentes ! Du 5 au 27 juillet, pendant 21 étapes, la Team Vittel parcourra la France avec pour seul objectif : arriver ensemble aux Champs-Élysées.
Aux couleurs des Vosges, cette équipe bénéficie à sa façon de toutes les compétences requises pour jouer les trublions du Tour de France… Leurs aptitudes sportives ne sont pas à prendre à la légère mais entre un coureur de jupons, un vaniteux dragueur, un vétéran du Tour 1968, un débutant qui se perd tout le temps, un partisan du moindre effort et un Chilien débarqué de nulle part, la Team Vittel est des plus atypiques !
Inconnue du reste de la France, la Team Vittel bénéficie d’une forte notoriété dans les Vosges. Elle sera donc suivie au quotidien par l’équipe de Vosges Channel qui recensera les évènements du Tour au travers des aventures de la Team Vittel. Vosges Channel est une chaîne locale déjà très populaire dans sa région. Avec le Tour de France, elle prend une nouvelle dimension nationale, mais les tournages réserveront quelques surprises car le technicien irritable est souvent grognon et le stagiaire-reporter est un vrai looser !
En collaboration avec A.S.O, les téléspectateurs pourront retrouver tous les jours Cindy Ploton, l’animatrice vedette de la chaîne, sur le site officiel du Tour de France. Ils découvriront l’actualité du Tour, des interviews exclusives et bien sûr un compte-rendu désopilant de la journée de la Team Vittel !
D’ici au 5 Juillet et le départ de Brest, la Team Vittel s’entraîne quotidiennement pour aborder le Tour de France avec une condition physique digne des plus grands champions. Vosges Channel les suit lors de leur préparation. Ces images exclusives et anthologiques seront à retrouver dès le début du Tour sur www.letour.fr
Après moult péripéties et situations cocasses, les trublions de la Team Vittel arriveront-ils ensemble aux Champs-Elysées ? Réponse le 27 juillet !
La Team Vittel
Harry Vittenhaut, surnommé la Sauterelle Vosgienne, est le grimpeur de l’équipe. Fort de 18 victoires, il a notamment remporté en 2007 le Trophée des Grimpeurs du Tour de Hollande (sic !). Harry est un coureur hors pair, mais il aime courir les jupons également…
Marc Dumailleau, alias le Speedy des Ardennes, est la star de l’équipe. Chouchou des médias comme du public, ce beau gosse a une très haute opinion de lui… Et ça se voit !
Rémi Ancelle, le senior de l’équipe, a déjà 40 ans d’expérience… avec le même matériel ! Impossible de le convaincre de raccrocher son vélo, ses coéquipiers l’ont baptisé le Vétéran.
Richard Virage est encore un débutant dans le monde du cyclisme professionnel. Il pourrait bien être la surprise de ce Tour de France 2008… s’il ne se trompe pas de ligne d’arrivée car Richard Virage n’a vraiment pas le sens de l’orientation.
Thierry Roublard n’a pas sa pareille pour échafauder des combines visant à gagner sans se fatiguer. Mais le Filou, comme on l’appelle, échoue souvent dans sa quête du moindre effort…
Mucho Perdido, Chilien parachuté dans les Vosges nul ne sait quand ni comment, est en total décalage avec le reste de l’équipe Vittel. Obligé de se faire comprendre par signes, son ignorance quant au monde du vélo ne va pas lui faciliter les choses.
Vincent Barteau, ancien grand coureur au palmarès légendaire, est l’entraîneur de l’équipe Vittel. Sa méthode est considérée par ses collègues comme une des plus exigeantes. Son objectif : « Re-vitaliser l’équipe » grâce à un régime unique au monde : cuisine traditionnelle vosgienne et Vittel
Illustration concrète de la promesse Live+Digital de Sixtizen (Groupe FullSIX), la nouvelle édition du Nokia Trends Lab est en ligne avec les « Suprêmes NTM » comme premier mentor musical (www.nokiatrendslab.fr).
Plateforme relationnelle à destination des 15/30 ans, Nokia Trends Lab est un label unique qui, autour de mentors créatifs de renom, mixe expériences live et interactions digitales. Nokia Trends Lab nourrit également en contenus exclusifs les actions Trade et RP de la marque.
Ainsi, entre Juin et Novembre 2008, c’est avec des « Suprêmes NTM » en pleine reformation que débute l’expérience unique NOKIATRENDSLAB.
Piloté en transversal par les équipes SIXTIZEN (en collaboration avec les équipes digitales de FullSIX Paris), le programme des prochains mois est dense :
vidéos inédites au cœur des grands rendez-vous du groupe avant et pendant leur tournée évènement,
interactions créatives des artistes avec les membres de la communauté digitale www.nokiatrendslab.fr,
concours pour recruter les futurs talents programmés en première partie des NTM à Bercy, mais aussi des « mobireporter NOKIA » qui pourront capter en VIP et en images les à-côtés des shows,
évènements en relais sur le terrain : conférence de presse à Bercy, aftershows officiels, street marketing, soirées mensuels Nokiatrendslab à Paris et en province, etc.,
participation d’amis du groupe à la vie de la communauté on-line : SEFYU à partir de Juillet 2008 (n°1 des ventes albums « Urban »).
Unique en son genre, Nokia Trends Lab symbolise l’avènement d’un évènementiel « nouvelle génération » porteur de sens et aussi innovant que garant de retour sur investissement pour les annonceurs. En une semaine, 40 000 visiteurs uniques se sont déjà retrouvés sur www.nokiatrendslab.fr !
SIXTIZEN a été choisie par NOKIA pour orchestrer la plateforme de communication NOKIATRENDSLAB jusqu’en 2009 au terme d’une compétition où concouraient les agences Magic GARDEN, Ubi Bene et Le Public Système.
SIXTIZEN est l’entité « Évènementiel Nouvelle génération » du groupe FullSIX. Créée fin 2007, elle compte déjà comme clients de référence REEBOK, NOKIA, VITTEL, ASO, SNCF Grand Voyageur, Russian Standard Vodka ou encore le groupe APSYS (autour du projet « VILLETTE Perspective 2010 »).
Le 31 mai au Marché Gare de Lyon et le 14 juin à l’Alhambra PARIS, s’est déroulé le REEBOK EVERYDAY CLUB.
Le concept s’appuyait sur la participation à un concours vidéo via la plateforme communautaire Dailymotion.
Au programme, réinterprétation d’un geste ou d’un objet du quotidien en une chorégraphie de haute voltige, sur le modèle de vidéos de Yelle mise en scène par I Could Never Be A Dancer et réalisées par Ill Studio. Les gagnants de ce concours on pu monter sur scène avec YElle lors de son show case live privé à Lyon ou à Paris.
Voici les photos et les vidéos de cette opération orchestrée par SIXTIZEN.
Les équipes SiXtizen ont créé, pour la marque de vodka Russian Standard Vodka, une série d’activations premiums qui seront déployées en night club partout en Europe. Le but: transmettre les valeurs de la marque ainsi que ses origines russes via des dispositifs scénographiques innovants et qualitatifs.
