De la place de l’évènementiel grand public dans les investissements des annonceurs.

La rencontre physique du consommateur, la célébration de grandes actualités de la marque, ou bien encore une logique RP où les retombées médias escomptées remplacent une partie des investissements promotionnels classiques : la justification de formats évènementiels dans le budget des annonceurs n’a pas beaucoup changé ces 100 dernières années… (On n’invente souvent rien, on transforme le plus souvent dans nos métiers).

Avec les nouvelles possibilités relationnelles offertes par les canaux digitaux, de « média » de proximité l’évènement n’est-il pas appelé à se transformer encore plus en « programme » ; amène de nourrir avant, pendant et après pour les marques des plateformes d’engagement du consommateur ?

Cette question va de paire avec une réflexion sur l’écosystème affectif que la marque créée avec ses communications : quels types de messages, quels supports les plus appropriés, comment « sortir » par le haut de la remise en question des « copies créatives » classiques ?

Certaines marques, et pas des moindres (RedBull, Nike, Diesel, JB,..), ont bien compris l’intérêt de cristalliser l’attention de leurs audiences autour de programme LIVE+DIGITAL où le ROI de l’évènement se calcul aussi bien verticalement (le « storm médiatique » et sa capitalisation en équivalent GRP de retombées) qu’horizontalement grâce aux plateformes relationnelles digitales (data-catching, programme « d’ambassadorship » ,..).

Pour les autres, les freins viennent le plus souvent de la complexité du « modèle » de la communication évènementielle : les aléas du « live » (recrutement de l’audience, intempéries, imprévus de production,..), les barrières créatives que ne connaissent pas les concepteurs de campagnes « classiques », la réappropriation directe à la marque ; et surtout un spectre de diffusion moins simple à appréhender qu’un plan média classique.

J’ai tendance à croire que chacun de ces « obstacles » portent en eux les meilleurs des arguments en faveur du développement d’évènementiels  devenus « programmes » ; où l’attrait affinitaire du moment d’exception vécu autour d’une marque par quelques-uns aura valeur de catalyseur d’audience auprès du plus grand nombre…

Un avant et après “HOME”, phénoménal “best practice” mondial de Branded Content réussi ?

Le 5 juin 2009 était marqué dans les tablettes depuis des mois ; on nous annonçait déjà il y a un an et demi qu’à cette date-là serait diffusé gratuitement dans le monde entier un film qui marquerait les esprits sur l’état de notre planète en danger.

Ce dont on se doutait moins, c’est la formidable vitrine que cela représenterait pour le généreux mécène “désintéressé” qui supportait 80% du budget de production (sachant le système de défiscalisation des sommes investis par les entreprises dans le mécénat, ce n’est qu’à peu près 2,5 Millions d’euros sur les 8 investis pour le film lui-même que cela a coûté au final à PPR).

Pour 2,5 millions d’euros, les GUCCI, Yves St Laurent, FNAC, Conforama (!), Alexander Mc Queen et consorts (toutes les planètes de la galaxie PPR) ont pu s’exposer en entrée et sortie de film auprès des millions de téléspectateurs (prime time sur France 2 en France ; mais aussi sur de nombreuses autres chaînes étrangères), d’internautes (exclu YOUTUBE relayée à grand renfort de promo google) mais aussi de spectateurs dans les salles de cinéma ou devant les écrans géants dressés au Champs de Mars à Paris, à Trafalgar Square à Londres, sur la place rouge à Moscou, etc..Jusqu’au président OBAMA à qui Nicolas SARKOZY promettait de remettre un DVD du film en marge des célébrations du 6 Juin sur les plages de Normandie..

A cela ajoutez l’utilisation par PPR de la “licence” de bonne conduite écologique “HOME” dans des déclinaisons produits (T-shirt bio GUCCI à 300€ par exemple..), dans le merchandising officiel du film (dvd, livres, photos d’art,..) et des RP à n’en plus finir (François PINAULT en direct du JT de FRANCE 2 “remerciant” les collaborateurs PPR) et vous vous direz peut-être (chers amis annonceurs) qu’il y a quelque chose qui vous interpelle dans ce modèle de communication d’un nouveau genre..du moins nous pouvons (spécialistes du « brand(ed) content ») l’espérer. (je ne mettrai pas cet écho mondial et son coup en perspective avec les investissements et leurs impacts du programme “éco2″ Renault..se serait trop facile…:)).

Un bémol cependant : avec pareil “battage”, il est à espérer que le modèle PPR de développement responsable est au point..Gare au retour de manivelle sinon.

L’application mobile, nouveau sésame du “brand(ed) content” ?

À l’heure où le formidable succès des applications Iphone (et bientôt “iphone like” côté androïde, nokia, samsung,microsoft,..) laisse entrevoir “aussi” une issue aux fameux “contenus payants” si difficiles à appréhender côté web classique, n’est-ce pas tous le champs des possibles du “brand(ed) content” (modèle économique viable, extension du potentiel de “durée” de la relation marque/consommateur, réflexion sur le “service donnée” et la valeur de celui-ci, simplicité & sexyness des modules, etc..) qui s’en voit bouleversé ?

Si on tente d’aller plus loin dans l’anticipation, cette approche “application mobile” ne va t-elle pas repositionner le rapport aux widgets digitaux des annonceurs ? Qu’ils soient aujourd’hui sur le web (ce qui permet des logiques de recrutements étendues : plus que la capitalisation sur ses propres carrefours d’audience, développement de stratégies de partenariats pour “placer” ses applications sur des plates-formes tiers pour profiter de leurs audiences affinitaires (ex: widgets “musique” négociés avec dizzer/spotify/lastfm/..et évidemment applestore)) ou demain intégrés aux nouvelles télévisions interactives balbutiantes (samsung, lg, panasonic en proposent ces jours-ci dans leurs catalogues ; tous les constructeurs, sony en tête, ont nommé des “directeurs du contenu” en charge de développer un fond éditorial de “widgets” contenus), les applications de marque pourraient faire la part belle aux contenus et aider à construire de nouveaux champs relationnels bouleversants encore plus la manière de valoriser ses campagnes promotionnelles (impression vs interaction ; GRP à un temps T vs audiences cumulées et actives sur « mon média de marque »).

La deuxième grande frontière qui devrait, par ricochet, s’étendre d’un coup, c’est celle de la “durée” : trop souvent les projets “contenus de marque” sont appréhendés sur du court ou moyen terme. Nous avons parfois, mes équipes et moi, regretté de ne pouvoir creuser sur le long terme le sillon éditorial tout juste défriché qu’il était déjà remis en jachère…(je ne citerais personne précisément..juste parlerai de co-création musicale & contenus informatifs exclusifs pour une marque de mobile, de danse urbaine acidulée pour une marque d’équipements sportifs, de fictions/réalité sportif pour une marque de l’agro-alimentaire, de création vidéo artistique pour une marque de lingerie..).

Avec une nouvelle ère où l’on peut très bien imaginer que le “recrutement” par le biais de l’installation du fameux widget sur le mobile, l’ordinateur ou la télévision du consommateur se combinera avec un “abonnement” (facturé ou non si ce service est lié à un achat ou autre abonnement en marge) pour une version plus exclusive et étendue en services premium, s’est tout un modèle qui change : les contenus proposés doivent être constants sur la durée tant en qualité qu’en pertinence par rapport à la promesse initiale.

Après avoir révolutionné le modèle de consommation de la musique, apple n’est-il pas tout simplement et sans beaucoup de bruit en train d’en faire plus largement de même et de manière plus rapide avec celui du contenu interactif ? Et du même coup, d’accélérer la naissance de vrais médias de marque dans les prochains mois où l’appli remplacera le bon vieux décodeur canal+ des 80’s dans l’imaginaire futur de nos « chers » Digital Natives ?