Le “brand(ed) content” face à de nouveaux enjeux

A l’heure où de nouvelles stratégies intégrées pour manager la réputation des marques on et off-line se mettent en place, un des pans de la réflexion porte sur le management des différentes typologies de contenus par les annonceurs et leurs agences.

De l’info produit qui doit trouver sa place (et un ton nouveau ?) à côté des plateformes éditoriales spécialisés très souvent plus « à la page » que le site des marques elles mêmes ; de l’information sectorielle (nike et le skate, nokia et la musique,..) où des attentes peuvent être suscitées mais sa crédibilité être mise en jeux également ; au pure divertissement (qui peut aussi irriguer les deux premières catégories) qui va de plus en plus monter en gamme dans la qualité de son traitement comme dans son « exclusivité »
= ne serions nous pas encore à l’âge du muet du genre ?…surtout quand on met en parallèle les perspectives technologiques qui vont révolutionner les perspectives d’utilisation de ces contenus ? (surface « intelligentes » en retail ; très haut débit ; widget sur les téléviseurs ;..).

Susciter l’intérêt, engager la conversation, manager la relation, adapter le discours en fonction des retours collectés par les nouveaux outils digitaux de “veille active” (jusqu’aux signaux “faibles”, importants à capter pour qui veut “anticiper” au mieux son discours) : la définition des contenus devient parallèlement un sujet de moins en moins empirique ; et fera appel de plus en plus à des experts multi-métiers réunis autour de “projets” de marques (lancements, construction d’une image de marque, réaction à des” buzz” naturels positifs ou non,..).

La nouvelle organisation qui se dessine remet en cause certains fondamentaux chez les annonceurs comme au sein d’agences trop souvent parcellaires dans leurs expertises.

Au milieu de cette nouvelle “chaîne de valeur”, le contenu de marque produit (ou proposé à la Co-création active) doit pouvoir se décliner, s’adapter rapidement, être assez légitime et fort pour répondre aux attentes “d’enchantement” ou d’informations des consommateurs.

La 3° révolution Internet : la vraie vie ?

Je recevais la semaine dernière (en vue d’un futur partenariat exclusif avec SiXtizen..) le directeur général d’une agence anglaise spécialisée dans les “surfaces intelligentes”…
Tous plus ou moins “nés” professionnellement avec les agences de marketing interactif, les partenaires de cette agence d’un nouveau type ont fait un chemin inverse au notre (les équipes SiXtizen viennent d’agence d’évènement et de Relations Publiques) : venus du Digital, ils sont très excités devant les nouveaux territoires de création qui s’ouvrent dans la « vraie vie » (les rues, les magasins, les showrooms des annonceurs..) grâce à la “révolution” des surfaces intelligentes.
A les entendre, la prochaine révolution Internet sera le don d’ubiquité qu’aura le « langage web » à être présent partout et tout le temps ; au delà même de ce mobile qu’on nous décrit (modèle que l’IPHONE participe à crédibiliser) comme notre futur 2° identité nomade..

Autre pièce au “puzzle” du BRAND ENTERTAINMENT alors : Passé l’esbroufe du “whaou effect” des premiers jours (ohhhh, une pub qui me ressemble !! ahhhh, on peut agrandir l’image du parfum sur toute la surface de la vitrine interactive !!!), comment les marques vont-elles s’approprier ces nouveaux univers (quasi “immersifs”) de communication ?
Quels types de messages : purement promotionnels (imaginer l’impact en point de vente si la tête de gondole devenait ” intelligente”..et sexy.), relationnels (connecté avec le “profil” du consommateur sur le web), ou avant tout émotionnels (qui n’a pas rêvé devant l’univers de la promo terrain imaginé dans les films I-ROBOT ou MINORITY REPORT?).
En tout état de cause, à l’ère d’un Digital du “tout disponible et gratuit” où émerger/créer le buzz inoubliable va devenir de moins en moins évident (effet “écœurement” comme un enfant malade d’avoir trop vidé les pots de confiture de “mère grand”..), le nouveau mixe LIVE+DIGITAL rendu de plus en plus possible par ces “surfaces intelligentes” ouvre un large champs des possibles tant en création (la forme) qu’en développement de contenus éditoriaux “immersifs” d’un nouveau type (nouvel alphabet à inventer).
La technologie au service de la « réinvention » de l’expérience consommateur ? : les producteurs hollywoodiens lancés dans un « ré enchantement » des salles obscures en les boostant au 3D Relief ne sont pas les derniers à avoir compris le « truc »..

“Brand Content” Vs “BrandED Content”…That’s la question.

Même si  l’anglais a des subtilités parfois ésotériques, ce « ED» change pas mal de choses dans l’approche du sujet qui occupe ce « HUB » communautaire..

Il interpelle sur une question centrale = Avec les stratégies de « Brand Entertainment », le pouvoir d’engagement des « programmes de marque » doit-il venir de l’environnement éditorial ou du cœur des marques elles-mêmes ?

Réinventer le sponsoring à  « papa » à l’aune des nouveaux outils relationnels et communautaires nés ces dernières années (Branded Content) ? Ou imaginer de nouveaux formats d’expression aux valeurs et actualités d’une marque devenant « média » (Brand Content) ? Mais alors, comment garder un pouvoir d’attractivité équivalent à l’ « endorsement » de talents reconnus ?

La vérité étant souvent dans la voie du milieu…et l’objectif récurent : comment capter l’intérêt, identifier et engager dans une « conversation » qui mène le plus rapidement à un acte d’achat un consommateur de moins en moins « loyal » ?

Pour éclairer le sujet, deux exemples partant d’un même univers (la musique, les « djeun’s » (ou presque) qui s’éclatent, un programme de marque,..) mais diamétralement opposés dans leurs approches narratives (Réalité Vs Fiction) :

Branded Content : NOKIA, via sa plateforme NOKIATRENDSLAB.fr, propose en exclusivité pendant 3 mois de « suivre » de l’intérieur, dans l’intimité des artistes, la préparation du grand retour de NTM en Septembre 08 ; et parallèlement offre la possibilité à un membre (choisi par le groupe ; devenu « coach » musical sur le web pour l’occasion) de cette « communauté digitale » de monter sur scène avec eux.

Découle de cette « aventure musicale » du buzz viral, une campagne média « digitale », des actions RP, des relais en magasins (série limitée chez SFR), des actions « terrain » autour de la tournée, etc…

On part d’un contenu Entertainment bien identifié (Le « Suprême NTM », la vie de ses membres, leurs personnalités, leur œuvre), d’une « fenêtre » médiatique porteuse (leur grand retour sur scène après 10 ans d’absence : Top 2 des recherches Google en Septembre 2008, des unes de magasines, des télés, etc..) corrélé avec le « time to market » et les objectifs marketings de l’annonceur.

Et on parie sur une stratégie de « crochets » live+digital pour recruter et « engager » dans une conversation durable les consommateurs (via du trafic naturel vers une base communautaire digitale).

Brand Content : Le programme «  Green Eyed  World » développé par SPRITE : suivre les pérégrinations durant une “saison” de quelques semaines  (référence aux séries télés et reality-show US, nouvelle « universalité » d’un certain savoir mondial..) d’une jeune chanteuse en herbe anglaise.

Le tout supporté par un plan média « terrain », des actions de buzz sur la toile (dont FACEBOOK mis à contribution pour le côté « interactif » de l’histoire) ; et un gros support de YOUTUBE (diffuseur  officiel de la série « rafraichissante »). Un relais « on-pack » et trade semble t-il réservé au marché nord américain.

On invente ici de toutes pièces une « histoire » au plus près de valeurs et d’un univers d’évocation positionnant pour la marque. Le pari est fait qu’une audience bien managée par un relai digital fort (en l’occurrence, YOUTUBE) agrégera massivement et sur la durée une audience à conquérir ; un modèle adapté à une vision « googlisé » du fameux GRP.

En conclusion ?

Au-delà d’un univers de la communication où le « Retour sur Investissement » (validé par des marqueurs de résultats clairs) est la règle, ce type de campagne (« brand content » ou « branded content ») a des atouts  adaptés à l’époque =  elle créée l’évènement (même si plus localisé, pour moins cher et plus d’interactivité qu’une campagne de pub  Chanel by Jeunet/Tautou), développe une approche affinitaire très forte, jongle entre terrain et médias digitaux…et peut offrir un réel espace d’expression et d’échanges « marque/consommateurs ».

Alors « Brand content » ou « Branded content », qu’importe le flacon ? : Seule compte l’ivresse de participer à un nouveau « far west » !!..